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J’ai testé SEISO, l’outil qui audite gratuitement vos campagnes Google Ads

Written by civitch

Si vous me lisez régulièrement, il y a de fortes chances que vous soyez un utilisateur de Google Ads (ex Adwords)… Et vous vous posez certainement les mêmes questions que la plupart des e-commerçants qui utilisent ce levier d’acquisition de trafic :

Je pense que nous faisons tous le même constat : nous n’avons pas le temps d’analyser le compte en détail d’une part et d’autre part une compréhension approfondie des performances nécessite des compétences particulières.

Comment faire pour trouver les actions les plus urgentes à faire ? Au sein même de la régie les indicateurs disponibles pour comprendre les performances et organiser son travail sont complexes et éparpillés. Comment s’y retrouver ?

D’autre part, De nombreuses informations ne sont pas accessibles directement depuis le compte Google Ads : Quality Score du compte, Quality Score pondéré, thèmes des sites sur lesquels les publicités display sont diffusées… Comment les trouver ? Comment les analyser ?

Je partage avec vous aujourd’hui mon retour d’expérience sur l’outil gratuit Seiso.io qui analyse toutes vos campagnes automatiquement en moins de 5 minutes et va même chercher les petits secrets du compte Google Ads.

Seiso, c’est quoi ?

Seiso est un outil SAS 100% gratuit & automatique édité par l’agence JVWEB, dont le fondateur était mon professeur lorsque j’étais en MBA MCI, permettant à tout annonceur d’évaluer son niveau de performance sur Google Ads mais aussi de chiffrer le potentiel réel de son activité sur Google Ads.

Pour faire simple, Seiso a vocation à générer de l’empowerment chez les utilisateur en visualisant les points de force & de faiblesse de son compte, en rendant accessible et compréhensible chaque point d’optimisation tout en permettant de suivre dans le temps la progression : chaque mois un nouvel audit est reçu.

Seiso est un outil d’analyse & d’audit : il ne fait aucune modification sur les campagnes, l’utilisateur reste maître de son activité. Il s’adresse aux équipes opérationnelles de traffic managers, responsables Acquisition, responsables webmarketing… Seiso a pour objectif de leur faire gagner du temps, d’améliorer leurs performances et de les faire monter en compétence.

tableau-de-bord-seiso

Le format permet également aux CEO, responsables e-Commerce et autres membres du board d’utiliser Seiso afin de chiffrer le potentiel du compte, évaluer l’évolution de l’activité et même de mieux comprendre le fonctionnement de Google Ads et d’en mesurer les réels enjeux.

Comment ça marche ?

Tout d’abord il faut se rendre sur le site Seiso.io. A partir de là c’est très simple : en 3 clics vous lancez un audit du compte Google Ads.

Pour cela, il vous faudra autoriser la connexion de Seiso à votre compte Google Ads (si vous disposez de plusieurs comptes, Seiso peut en analyser jusqu’à 20 simultanément pour 1 seul utilisateur). Seiso va ensuite utiliser cet accès pour analyser toutes vos campagnes, annonces et Keywords.

creation-compte-seiso

A noter : Seiso ne fait aucune modification sur le compte, les données restent confidentielles et transmises de façon sécurisée via le Drive Google lui-même.

Selon la complexité des comptes, Seiso mettra entre 3 et 10 minutes pour générer le rapport et vous l’envoyer par email au format PDF via Google Drive pour plus de sécurité.

Qu’est-ce qu’on obtient ?

resultat-analyse-seiso

Seiso va dénicher pour vous les informations essentielles et les détailler dans un rapport de plus de 50 pages au format PDF :

  • Synthèse avec une note pour voir en un clin d’oeil où vous vous situez
  • Gaspillages
  • Opportunités
  • Éléments pour améliorer le Quality Score de vos annonces
  • Et de nombreux autres éléments d’amélioration

A noter que l’outil permet actuellement d’analyser les campagnes search, shopping & display. Aujourd’hui la partie qui concerne les annonces sur Youtube n’est que très partiellement traitée.

Quels sont les éléments audités ?

Seiso analyse plus de 75 points clefs à tous les niveaux : campagnes,annonces, keywords…

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A noter que Seiso réussi à déterminer par lui même la stratégie de votre compte (ventes, conversions, génération de leads…) et adapte son rapport en fonction avec les bons KPI (ROI, chiffre d’affaires, CPA ou encore Leads…).

Seiso reussi même à identifier toutes les annonces liées à une recherche sur votre nom de marque afin de présenter une analyse des résultats bien distincte entre le “Marque” et le “Hors Marque”.

Comment sont présentés les résultats de l’audit ?

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Après avoir lancé un premier audit, vous recevez un email avec un lien vers le rapport complet au format PDF de plus de 50 slides disponibles sur Google Drive.

Après ce premier audit, tous les mois Seiso relance une analyse et vous envoie automatiquement par email un nouvel audit permettant de suivre la progression et découvrir de nouvelles opportunités.

Le format PDF permet aux équipes de travailler hors ligne ce qui permet de présenter facilement les résultats à une direction marketing ou à un board.

Combien ça coûte ?

Comme je vous l’indiquais en préambule, le grand avantage de cette solution est qu’elle est 100% gratuite.

Seiso est un outil édité par l’agence de digital marketing JVWEB. Seiso propose des options premium d’accompagnement opérationnel pour les utilisateurs souhaitant l’aide d’un consultant pour :

  • mettre en application les recommandation de l’outil
  • bénéficier d’une formation
  • déléguer toute la gestion du compte
  • etc…

Ainsi, vous l’aurez compris, cet outil vous livre toutes les clés pour comprendre ce qu’il se passe avec votre compte Google Ads. Ensuite, vous pouvez tout à fait tout faire par vous même. Le business modèle de Seiso vise à proposer l’expertise de l’agence pour ceux qui n’auraient pas le temps ou les compétences pour optimiser le compte en lui même.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les prestations annexes proposées, sachez qu’il existe également une grille des tarifs.

Exemples d’analyses effectuées avec Seiso

Seiso commence son rapport par un scoring global du compte et une évaluation chiffrée des économies réalisables (budget net dépensé inutilement) sans diminuer les conversions… Ainsi que le potentiel (en nombre de conversion ou chiffre d’affaire selon la typologie de compte) de gains additionnels si vous ré allouer les gaspillages sur les campagnes ou mots clefs à potentiel.

exemple-resultat-analyse-seiso

Cela vous permet de vous situer et de vous fixer des objectifs.

Seiso enchaîne ensuite les analyses détaillées pour le Search (avec distinction marque / hors marque), le shopping (si vous en avez sur le compte) et le Display (avec distinction Acquisition / Retargeting).

Sur ces bases, Seiso va successivement produire des diagnostics et recommandations sur tous les leviers d’amélioration du compte.

Exemple en conditions réelles : Analyse et optimisations des campagnes Search

Pour illustrer mes propos, le plus simple est de vous livrer un exemple concret réalisé avec un annonceur retail de luxe français

Les parts d’impressions :

Première chose que Seiso va livrer sur le détail du search : les parts d’impressions perdues sur les recherches portant sur la marque et sur les recherches portant sur le Hors Marque.

Ici je constate par exemple que la moitié des utilisateurs cherchant le nom de marque ne sont pas exposés à ses publicités. Ces impressions perdues le sont systématiquement à cause d’un problème de classement : il me suffit d’augmenter les CPC sur les campagnes marque pour récupérer à court terme ce business.

Je constate également que 63 % des recherches correspondant à des mots clefs sur lesquels j’investis ne déclenchent pas pour autant mes annonces, encore une fois essentiellement à cause d’un problème de classement.

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Les potentiels sous-exploités :

On accède ensuite logiquement aux campagnes à potentiel sur lesquels on ne s’affiche pas suffisamment :

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Il sera certainement opportun d’augmenter les budgets sur ces campagnes mais Seiso nous dévoile également toutes les méthodes pour améliorer nos diffusions sans dépenser plus.

Analyse des mots clefs :

Seiso estime que mon taux de diffusion est pénalisé à cause de mon score de qualité :

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En regardant plus en détails, on voit que mes problèmes de qualité sont essentiellement liés à mes landing pages ainsi qu’au taux de clic de mes annonces.

A côté du graph, Seiso me pousse des conseils pour améliorer ces éléments :

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Pour les pages de destination : ajouter des contenus sur mes landing pages qui sont en cohérence avec mes annonces, essayer de réduire les temps de chargement de mes pages et augmenter légèrement les espaces entre les différents liens de la page pour améliorer l’UX sur Mobile.

Pour le CTR : exclure les termes de recherches non pertinents, créer de nouvelles annonces dédiées pour les termes les plus performants et revoir ma méthode de ciblage.

Sur ces optimisations, Seiso chiffre le potentiel d’économies nettes à dégager :

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Pour la mise en oeuvre des recos, là encore je vais être guidé pas à pas.

Le travail sur les ciblages :

Mon Quality Score est pénalisé par mon CTR. Celui-ci est directement lié à mes méthodes de ciblage

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Seiso se concentre sur les campagnes hors marques et met en évidence mon erreur : 86 % de mes mots clefs sont en ciblage “expression”. C’est à dire que mes annonces se déclenchent également sur des termes qui sont utilisés avec mes mots clefs mais potentiellement non pertinents.

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La bonne pratique est de limiter la part de mots clefs en ciblage “expression” ou “large modifié”)  à 60 % cumulés maximum. Il faut en revanche que je passe ma part de mots clefs en ciblage “Exact” de 5% à idéalement 40 %.

Élimination des gaspillages : exemple en retail de grande conso

Seiso va ensuite lister la liste des mots clefs inutiles qui pénalisent mon budget mais également pèsent négativement sur mon score de qualité :

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Pour les mots clefs sans conversions, je me contente de les couper purement et simplement.

Seiso se base sur une évaluation du coût d’acquisition et/ou du ROI moyen du compte pour identifier les mots clefs qui sous-performent sans être à 0 conversions.

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Sur ces mots clefs il convient de réfléchir au cas par cas si on souhaite les mettre en pause, diminuer le budget quotidien ou les CPC. Nous verrons plus bas que Seiso propose encore d’autres leviers pour améliorer leurs résultats et les repasser en ROI en sur-performance.

Le travail sur les termes de recherches :

Une même annonce se déclenche sur de nombreuses requêtes différentes. Tous ces détails sont disponibles dans le SQR Google Ads.

Le rapport de requêtes est un outil lourd et riche au sein de Google Ads. Seiso permet de visualiser en un clin d’oeil les termes de recherches sur lesquels une action est à entreprendre :

  • Termes de recherches trop coûteux
  • Termes de recherche à potentiel

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Sur cet exemple concret Seiso a livré la liste des 10 requêtes les plus coûteuses avec aucune vente : il convient alors de les exclure de toutes les annonces (en 2 clics au niveau compte) afin de ne pas avoir à réitérer l’opération.

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Dans cet exemple, Seiso a livré la liste des 10 termes coûteux avec un ROI insuffisant par rapport au reste du compte : l’objectif ici est de faire un tri et exclure les termes non pertinents pour le business (exemple ici les requêtes contenant le terme “formation”) en les ajoutant comme mots clés négatifs.

Enfin, l’outil d’analyse livre également les termes à fort potentiels. Ces expressions génèrent de nombreuses conversions, pour lesquels il serait intéressant de créer des groupes d’annonce dédiés à ces termes. L’objectif de cette manipulation sera d’améliorer le quality score et diminuer le CPC tout en augmentant la diffusion.

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Ces opérations sur le SQR permettront ainsi de réduire de 19 % les coûts des campagnes concernées (budget) et de gagner +6% de conversions dans un premier temps

Analyse des annonces :

Google Ads impose un certain formalisme dans la tenue du compte et cette bonne pratique, au-delà de vous aider à A/B tester correctement vos annonces, permet également de gagner quelques points de Quality Score et donc de mieux diffuser tout en payant toujours moins cher ses clics.

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Ici le compte ne respecte pas la bonne pratique consistant à maintenir 3 annonces par groupe d’annonce.  La réponse est donc de couper toutes les annonces sans résultats pertinents pour les groupes contenant plus de 3 annonces et tester de nouvelles versions pour les groupes d’annonce contenant moins de 2 annonces.

A noter que pour les groupes d’annonce avec plus de 3 annonces, on aurait pu aussi, si le compte s’y prêtait, créer d’autres groupes d’annonce pour y injecter les variations.

Exemple en conditions réelles : Analyse Géo / Démo

Seiso permet également d’aller creuser les performances des audiences et ainsi de couper les investissements sur les populations non rentables ou alors d’ajuster la stratégie d’enchères de chaque segment afin de rester dans votre fenêtre de coût par acquisition cible.

3 slides du rapport Seiso sont consacrées aux détails de votre audience réelle sur les critères :

  • Démographiques (Genres, Ages)
  • Géographique (pays, départements, villes…)
  • Sociologiques (revenus du foyer, statut parental…)

Analyse Démographique : exemple réel d’un compte e-Commerce B2B

Grâce à cette section nous avons identifié que le compte dépensait du budget sur les seniors (+ 65 ans) avec un coût par conversion supérieur de 43 % au reste du compte et que 23 % des investissements étaient consacrés aux moins de 24 ans pour aucune conversions (ce qui est logique car en général les acheteurs de cet annonceur font minimum 7 ans d’études post-bac).

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Là encore, l’action a réaliser sera de couper au niveau compte toutes les diffusion sur les audiences de moins de 24 ans. Il faudra également modifier (baisse de 50 %) les enchères pour les audiences de plus de 65 ans afin de maintenir une pression commerciale sur cette population mais en multipliant par 2 leur rentabilité.

Performances par zone Géographique :

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J’ai pris volontairement ici l’exemple d’un annonceur Canadien qui diffuse à destination des francophones uniquement mais le rapport Seiso met en évidence de lourdes pertes de budget sur des zones aux US.

Ici il est rapide de couper tout ce qui en vous sert pas au niveau géographique (export, Dom-Toms, Métropoles, régions spécifiques, etc…) ou encore d’ajuster les enchères proportionnellement aux coûts de livraison rencontrés.

Performances par genres : exemple d’un retailer Français dans le luxe

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Ici, par exemple, les ventes faites auprès des femmes coûtent beaucoup plus cher que pour la gente masculine.

Grâce à cette analyse, je peux décider de couper les investissements pour les femmes ou, dans un premier temps diminuer les enchères sur cette population et voir dans un mois sur le prochain rapport Seiso comment ça a évolué.

Conclusion

Seiso livre de nombreuses autres informations que je ne détaillerai pas ici aujourd’hui mais tout ce qu’on a vu pour le search est aussi détaillé pour la partie Shopping et le Display.

avis-seiso-outil-gratuit-analyse-google-ads

Comme je l’ai pointé plus haut, Seiso ne réalise encore qu’une analyse partielle des diffusions sur Youtube. D’ici quelques semaines/mois, les analyses sur le conversions indirectes,qui permettraient d’affiner encore un peu plus le paramétrage des annonces et gagner encore quelques pourcentages de conversion en plus, seront également disponibles.

Il est important de comprendre que Seiso ne va pas mettre en oeuvre lui même les recommandations. L’éditeur a fait le choix de la personnalisation et de la finesse d’analyse.

A noter que pour plus de sécurité, Seiso laisse la responsabilité à l’utilisateur d’aller lui-même sur le compte et de faire les quelques actions prioritaires. C’est le véritable avantage de cet outil: toute l’analyse vous est fournie gratuitement. Libre à vous de faire vos optimisations sans avoir à débourser le moindre centime.

Pourquoi rendre l’outil gratuit ?

Au départ, l’outil a été pensé pour automatiser une partie du travail des account managers SEA afin qu’ils puissent se concentrer à 100% sur l’opérationnel en éliminant la partie audit  / analyse.

Après 2 ans d’utilisation en interne et face aux retours d’expérience des experts, JVWEB a décidé de rendre disponible online l’outil Seiso. Une manière de faire connaître leurs méthodes et leurs services pour les utilisateurs qui souhaiteraient sous-traiter la gestion des campagnes.

Pour finir, je tiens à préciser que l’utilisation de Seiso est sécurisée :

  • Seiso fait une lecture seule du compte et ne modifie pas les campagnes
  • Les données de votre compte ne sont pas vendues ni partagées : elles resteront confidentielles
  • Une signature de NDA est disponible pour les annonceurs qui le souhaitent

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